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告别售楼部中心时代 多元营销势不可挡

华西都市报 20141226

作为名符其实的“行业一哥”,在营销手段上万科今年以来手段频频,先是“全民营销”,全面打开销售通道,后是成立“购房中心”,作为公司o2o闭环的端口,取代售楼部成为旗下项目新的营销渠道。

同时,中信、中德、首创、中铁等品牌房企也大举全民营销的大旗,频频攻城略地。在业内看来,全民营销虽然也存在如何认定客户,如何制定相应佣金政策等问题,但开发商在营销手段上的变革趋势已不可阻挡。

全民营销 弱市背景下的强营销

2013年,房地产销售已经日渐艰难,宋卫平招收了300名经纪人,建立一个全开放经纪人模式的营销体系,并且广告“薪酬无上限”,这种“全民都是销售线索”的阵势极大提升了绿城的业绩。在华西城市与房产研究院首席研究员温利阳看来,坐销是地产黄金时代的产物。进入2013年,开发商开始感受到销售压力,在存量市场庞大、线上广告效果乏力的背景下,坐销模式是到了被淘汰的边缘。

互联网技术和移动互联网的兴起为全民营销提供了技术保障。以万科购房中心为例,这是一个集合了万科在成都的13个在售项目以及部分全国乃至全球在售项目的集中展示和销售场所,购房者可以通过全息投影设备看到全球万科的项目信息。线上经纪人平台“万享会”是一款基于微信平台的全民互动营销工具。任何人都能通过平台成为万科线上经纪人,并推荐客户购买万科项目获得佣金。

移动互联时代,消息的传播速度超乎想象,信息获取方式爆炸式增长,开发商利用新技术调动一切可能的潜在消费力,为让越来越多人参与销售,“全民营销”模式成为开发商的选择。

强控成本 新营销模式势在必行

继万科之后,成都迎来全民营销模式的大爆发。龙湖和恒大等品牌房企都有在成都推行全民营销的计划。蓝光集团在旗下项目蓝光coco时代的营销当中推行全民营销。客户在推荐别人成功签约之后,可按照房源总价的提成得到“推荐奖励基金”。

中信喜欢称推荐者为“推荐达人”,针对未来城推出了一个“未来城百万现金寻找推荐达人”方案吸引大众参与。中铁、中德等房企也纷纷在论坛及电商平台上推广其全民营销方案。中德英伦联邦推荐客户成交总价120万以上房源,可获得现金奖励4800元;成交总价100-120万房源,可获得现金奖励4000元。中粮表示每个项目的奖励机制都有所不同,“有的项目奖金比例最高可达2%。”

位于都江堰的乐佳广场,占地45.18亩,总建筑面积近17万平方米,由成都乐佳投资有限责任公司携手香江商业集团、华住酒店集团联袂打造,项目通过全方位的商业资源运作与体验式前沿理念的融合,将成为都江堰最具时代意义与核心地位的标志性城市商业综合体项目。

多元化时代 不止全民营销

全民营销其实也只是开发商销售的手段之一,多元化营销,多渠道集客已经成为行业的共识。行销就在近年来成为集客的重要渠道,在开发商看来,像行销这样的拓客方式就很有趣、新颖,也更容易让人接受。客户不反感,开发商也不吃亏,来咨询的人只要有一个人买房,就算成功了。更适合走价格路线的刚需楼盘。不过行销也存在组织管理上的混乱,造成购房者在认知层面上不正规等负面印象,也会存在虚假集客的现象。同时部分行销强行拉客也可能适得其反,塑造楼盘的不良印象。

高端楼盘往往不是通过地面行销,而是与高端楼盘、高端汽车、高端奢侈品相嫁接,例如,某汽车品牌发布会,在某高端楼盘售楼部现场进行等。或直接进行客户之间的互通。该方式,已成为高端楼盘行销的主要方式之一。良性的结果是,跨界双方实现双赢,实现多次成交。同时,品牌与品牌之间形成正向品牌塑造。

温利阳看来,“从某种程度上来说,多点营销是开发商精细化营销的一种,亦是较为务实的一种方法,它让开发商从“坐销”变“行销”,面向更多的客户,把销售推向更为纵深的层面。”