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年度指标压力大 房企年底大冲刺


对于房地产开发商而言,2014注定不会是一个丰收年,因此,这个年底必然不轻松。

从截至10月底的销售数据看,只有少数几家开发商接近年度销售目标,其他大多数的完成率并不理想。到年末只剩下最后40天,考验各家营销实力的时刻真的到了。

年度指标“压力山大”

从现有数据上看,房地产企业一线阵营中,表面轻松的恐怕得数万科、中海和恒大等少数几家了。

万科披露的前10月销售数据显示,公司累计实现销售面积1454.4万平方米,销售金额1711.4亿元,分别比2013年同期增长14.8%17.3%。相对于该公司2000亿的销售目标,万科已经完成了86%,剩下不到300亿销售任务。有机构甚至预计,万科在今年的最终销售额可能超过2100亿。

无独有偶,素来稳扎稳打的中海也表现不错。前10月已完成约940亿,占全年约1100亿目标的85%

但截至目前最炫目的,还是走“低开高走”路线的恒大地产。该集团的数据显示,1~10月期间累计的物业合约销售金额约为1072.9亿元,物业累计合约销售面积及销售均价分别约为1498.9万平方米和7158/平方米。按恒大地产此前公布的1100亿元目标计算,其前10个月的完成度为97.45%。也就是说,恒大已经离自己对外披露的年度销售目标仅一步之遥,极有可能成为本年度第一家完成“对外”目标的大房企。

虽然有几家企业的销售完成情况达到预期,但这并不能代表整个房地产行业的情况。事实上,大多数公司的压力不小,包括此前几年销售势头颇为凌厉的碧桂园以及保利地产。

数据显示,保利地产公司前10月实现签约面积831.69万平方米,同比减少6.05%;实现签约金额1068.8亿元,同比增长6.11%。相对于该集团高层对外披露的20%销售增长目标,保利在最后两月的销售任务颇为繁重。因为保利地产2013年全年销售额为1252.89亿元,同比升幅为23.15%,今年如果按照20%增长计算,其销售目标保守估计应该在1500亿以上。

同样,在去年翻倍的碧桂园,今年也略显吃力。截至10月底的数据显示,该公司已经完成合同销售918.72亿,仅占全年1280亿目标的72%

此外,号称全年目标为2400亿的绿地前10月只达成销售金额1512亿,完成率仅为63%;雅居乐地产前10月的336.5亿合同销售额占480亿元目标的70.1%。而招商地产、富力地产等多家公司的营销状况也都不尽理想。

中原地产集团研究中心的统计显示,其统计的10家大型房企中,仅有万科、中海、恒大、绿城四家的销售业绩完成率超过八成,其余6家公司富力、金地、保利、华润、雅居乐、招商都只有50%~80%不等。

年底大冲刺

整个2014年,大多数房地产企业在10月份才开始找到卖房的“感觉”。例如,万科在10月份的单月销售额达到221亿,创下历史第二高;保利地产151亿,碧桂园109亿,均是今年最高的单月销售额。

中原地产首席分析师张大伟评论称:从发布销售业绩的企业看,大部分企业在“9·30”新政后,销售都明显好转,其中万科等企业表现优于市场,但部分企业也依然面临巨大的去库存压力。

因此,对于销售完成率并不理想的企业而言,第四季度无疑是最后的机会,各家企业也都使出浑身解数积极营销。例如,万科、保利、远洋等多家公司相继采取多样化方式卖楼,包括与电商合作、与金融理财机构合作以及众筹营销等。

此外近期有消息显示,碧桂园继2012年末的“成就共享计划”之后,即将推出“合伙人”计划,意图提高项目销售,冲击年度目标。

雅居乐也在第四季度开始表现激进,10月单月销售51亿,而且公司还表示,集团将主要推出新项目、新组团,借此提振销售,力求未来两月的单月销售也能维持在50亿左右。

鉴于各家公司库存丰富,预计未来两月房地产市场会出现销售的“翘尾”行情。但部分房企在前10月的业绩完成率太低,想要在最后两月扳回局面难度较大,完成率在80%以下的开发商都比较困难。