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楼市下半场 取胜需务实

成都日报 20140801


    2014年过半,业内外都在回顾总结上半年楼市的各方生态,虽然关于销冠、销量排行的话题争论不断,但我们都得面对一个现实:楼市下半场已经开打,打起十二分精神应对才是必要之策。下半年的楼市将更考验开发商的服务态度与把控能力——谨慎拿地、走量为上、创新模式、营销求真……相信真正的赢家,必是严格遵循市场发展规律的务实主义者。

    土地市场:谨慎拿地主城区或有机会

    据锐理2014年成都房地产市场半年报数据显示,上半年大成都整体供应了145宗土地,成交117宗,成交面积约6274亩。在供应方面,近郊依旧是大成都土地出让的主力,成交占比达45.8%,其中双流区域是热点供销区域,供应量达3046亩,成交量达1465亩。主城区土地成交量占比也有所增加,锦江区、成华区的放量居于前列。

    上半年的土地市场热点不断,刚刚步入下半年又让业界一惊。725日,成都市国土局以拍卖方式出让郊县区域总面积435.75亩的地块,其包括龙泉驿区西河镇、郫县红光镇、郫县德源镇及都江堰市幸福镇永丰村等区域内的多块地。最终,除都江堰市幸福镇永丰村地块被底价摘得外,其余均流拍。7月成都土地市场成交也较为冷清,当月供应的22宗地中仅有12宗地块成功出让,且有9宗为底价成交。

    刚刚步入下半场,开发商拿地更求稳,这是不少业内人士的一致观点。8月,成都又将迎来土地供应高峰,据成都市国土局官方网站公布的数据显示,8月将有5000余亩土地入市,其中主城区有565.9857亩,近郊(不含天府新区)有563.6656亩,远郊有1094.8681亩,天府新区区域有2984.1802亩,远郊和天府新区供应量将占总供应量的78%

    “上半年,郊县发展相对主城区来说较好,楼盘去化率可观,但仍激不起开发商的拿地热情。”一位不愿透露姓名的机构观察人士表示,有郊县市场出现了较饱和及供应量过大的情况,开发商谨慎拿地是必然的选择,而且不少开发商已选择回归主城区,因此未来的主城区或是开发商拿地的主场,而且现在的企业都偏向于做短平快的项目,在主城区内开发刚需项目或是开发商的重点选择。

    住宅市场:回笼资金仍是当务之急

    记者综合各方数据发现,2014年上半年的住宅成交整体遇冷,购房者的观望情绪较重,不少开发商也随之放缓了推盘节奏,这也给下半年的住宅市场供销留下了诸多不确定性。

    中成房业分析师在接受记者采访时表示,由于上半年成交低迷,供应量大幅放缓,下半年随着相关刺激政策的出台,为了完成全年销售业绩,房企或会加大推盘力度,市场供应量将有一定的增加,但竞争也会进一步加剧。记者采访得知,多个原计划在上半年推盘的项目由于到访、蓄客情况不理想,不断将推盘时间延后,而为了冲刺全年销售目标,这些项目都计划在下半年集中推盘。

    对于下阶段的成都楼市,锐理数据总部品牌营销中心总经理郭洁在接受媒体采访时也认为市场竞争将更加激烈。“不排除价格会继续跳水,市场将在谨慎中艰难前行。成都楼市上半年开盘200余个项目,开盘个数同比下降33%,开发商都把全年任务冲刺放在了下半年。”

    也有机构分析人士预警楼市,由于整体市场去化不理想,目前成都住宅库存量近1000万平方米,去化压力大,在银行信贷收紧,开发商回笼资金难度加大的背景下,下半年仍需要务实地坚持去库存回笼资金,以此判断下半年新增供应不排除会继续放缓。

    商业地产:创新商业模式方可有突破

    据锐理数据显示,截至6月底,成都新增商业地产量为207.3万平方米,购物中心供应量超400万平方米,居全国第一。

    上半年,成都商业地产表现抢眼,尤其是八益、蓝光、龙湖等企业不仅给商业地产市场带来了活力,更给未来楼市注入了信心。吉信行·方圆置业总经理潘海认为,随着市场逐渐成熟,商业地产具有更突出的优势,不少深谙商业地产开发的房企都已经或正在由“商业地产开发商”向“商圈运营商”转型。

    记者整理发现,上半年商业物业呈明显向外扩张趋势,新都也顺势成了上半年销冠区域;作为成都主城区商业物业主战场的城南,供销存量则居于榜首,城南新增供应17.4万平方米,占主城区总供应的47%,成交12.2万平方米,占主城区总成交的49%。此外,上半年成都约有14万平方米体量的优质写字楼投入使用,但新增供应的持续放量加剧了市场竞争,导致租金出现持续下滑的趋势。

    面对高企的存量,下半年最重要的任务当然是去库存。对此,有业内人士认为,成都商业地产格局将倒逼开发商往多点开花的方向发展,创新商业模式才能提高竞争力。四川省商业地产联盟、四川省连锁商业协会会长冉立春此前接受记者采访时也认为,目前成都市场供应的产品有很多优秀项目,相较近几年,今年是一个不错的投资时机。“从2012年开始,成都商业地产投资高回报低风险时代就已终结,逐步回归理性稳定运行。”冉立春提醒说,商铺投资本身就是长线投资而非短线投机,目前成都商铺回报整体较稳定,前景依然较乐观。

    营销模式:精准定位要回归产品

    在成都透明房产网发布的2014年上半年成都楼市销售业绩榜单中,蓝光、保利、万科、华润、中铁建等品牌房企赫然在列,具备品牌影响力,拥有完整产品链和产品系列化推进正是这些房企制胜的法宝。此外,营销活动和模式的创新也为这些企业带来了更多的市场关注度及销量。

    “直降”、“优惠”、“送好礼”……这是市场上最普遍的营销方式。进入56月,面对不太理想的市场以及年中考的双重压力,各开发企业都曾应市调整战略,玩出了不少营销新花样。值得一提的是蓝光和万科在世界杯期间的“对赌”:双方均压下200万元“赌资”,以回馈购房者给出优惠的方式力挺支持的球队。在很短的时间内,保利、合能、邦泰、东原等开发商也加入到了“赌局”中,看似欢乐的“赌球”直接引发产生了上半年成都楼市营销的又一大事件。最后的事实表明,除购房者得利外,蓝光和万科也在此次活动中受益匪浅,双方联手撬动了共计5亿元的销售业绩。而另一品牌房企保利上半年也通过风筝节、草莓音乐节、航天展等一系列大中小型营销活动,在激烈的竞争中抢占了足够的市场份额。

    对于房企在营销方式上的创新之举,北京大学光华管理学院品牌管理研究中心副主任、四川营销学会副会长方正在接受本报记者采访时称:“不管是万科之前提出的‘互联网思维’卖房还是房企集中借势营销的大事件,发起者的公关策划能力都值得其他开发商借鉴,但这需要企业有敏锐的嗅觉,对客户和产品要更加精准定位。”

方正的这一观点也得到了万华投资相关负责人谭朝的认同。谭朝表示,“未来所有的营销活动都必须回归与之匹配的产品定位上,只有将产品价值和客户真实需求相结合,所展开的营销活动才可能取得切实的效果。”